أخلاقيات التسويق

هل للتسويق خطوط خضراء على طول الخط؟ الجواب لا.. هل يمارس نشاطه بدون ضوابط؟
الجواب لا!

التسويق شأنه شأن أي سلوك، وهناك ضوابط تمنع ممارسين التسويق من الاستطالة على الآخرين، فإذاً نحن قبلها أصلنا أخلاقيات التسويق، وقلنا أن التسويق أخلاقياته العامة لا تنفصل عن أخلاقيات التسويق، ومهما اختلفت المجتمعات واختلفت الناس ومشاغلها وأخلاقياتها وديانتها وعلاقتها مع بعضها ونظرتها للأمور كلها، فإن الأخلاقيات الإنسانية لا تختلف، فالأمانة والصدق والوفاء والكرم والغدر والخيانة، وكل المعلومات العامة هذه عند الكل..  هي مشينة عندما تكون في أي عمل، مهما كان العمل راقي، لكنها لما تدخل فيه تحط منه ويصبح مشين، ومهما كانت الظروف، تبقى هذه الثوابت، ومنها تقاس معادن الناس، بهذه الأمور تقاس معادن الناس ومعادن الشركات وهكذا، والشركات كائن، الشركة كائن، الأسس والقيم والمعتقدات الموجودة عندها هي من معتقدات وقيم أفرادها، والسلوكيات هي من سلوكيات أفرادها، ومهما كانت الظروف، فإن فكرة ميكافيلي الخاصة بـ (الغاية تبرر الواسطة أو الوسيلة) فهذه مرفوضة في كل القيم وفي كل المعتقدات، ولم يتبناها إلا الشواذ من الناس.

رغم أنه في عصرنا الحاضر بشكل عام للأسف هناك كثير من الخروقات في الجانب الأخلاقي، على مستوى الشركات ومستوى الأفراد، وهناك كثير.

طبعاً الأخلاقيات التسويقية كونها أخلاقيات إنسانية وأخلاقيات عمل، فنحن كمسلمين أولى بها.

الجانب الآخر الذي يجعلنا نهتم بهذه النقطة أنه نحن نؤمن بالآخرة وأن هناك حساب،
إذاً ما تجنية في الدنيا وما تعمله في الدنيا أنت مسائل عنه يوم القيامة، فيجب أن
تحتاط لأمرك.

وكل عمل لا أخلاقي كل ما يدر من أرباح محرم!

هذه النقطة التي لا يدركها الكثير، كل عمل لا أخلاقي في التسويق وفي الإدارة وفي
كل شيء، ما يدر عليه من أرباح ومكاسب وتخفيض من نفقات هو ممحوق وحرام!

نحن لا نتكلم من ناحية تحليلية للموضوع نحن نتكلم للتأصيل، نحن نُؤصِّل الموضوع،
ووجدنا بأننا أولى فيه، له أصول عندنا.

فالتزامنا للأخلاقيات التسويقية مفهومة لنا بغير مفهوم الغرب، منظور الغرب
للالتزام بالأخلاق قادم من أساس ما يحدث من ضرر في المجتمع، جانب انساني لما يحدث
من ضرر في المجتمع، وتم التحكم بها من جانب قانوني، يعني ليست رقابة ذاتية!

هنا الفرق، أنت تلتزم بها لرقابة ذاتية..

طيب، الأزمة التي تعيش فيها الشركة، سواءً هنا أو في أي مكان آخر مفادها الآتي،
وذلك حتى نعرف كيف تصنع اللا أخلاقية في كل الأعمال، وفي كل الأمور، وبما في ذلك
الأنشطة التسويقية..

تصنع هذه اللا أخلاقية وتكون لأنها تقابل شيء ثمين لدى الإنسان جُبِلَ عليه، وهو
حب الامتلاك!

إنها هذه النزعة التي على أساسها خرج آدم من الجنة.

قال: يا آدم… هل أدلك… انظروا.. التسويق اتضح أنه شيء آخر!

قال: يا آدم هل أدلك على شجرة الخلد وملك لا يبلى.. هذا الملك الذي لا يبلى!

متى يظهر أمامك؟ عندما تأتي الأزمات، ونحن نعرف السوق وبلاوي السوق، ونعرف
المنافسة والمماحكة التي تحصل من جراءها، ونعرف ماذا يعني أن تخسر، وماذا يعني أن
يذهب مالك، ولذلك قصص ومسلسلات وأفلام وكتب تؤلف على جرائم قتل سببها المال!
وبسببها الشركات! وبسببها المنافسة! إذن هنا النقطة.

هنا يقف الإنسان أمام نفسه!

والآن ستقولون أين التسويق من كل هذا؟

التسويق.. هو نشاط.. على أي أساس يقوم؟

النشاط التسويقي يقوم على أساس حركة الحياة! وإخراج الحاجات والرغبات! وتغذيتها
أو إشباعها بالسلع والخدمات!

المشكلة في هذا المجال أنك لا تعمل لوحدك، فهناك منافسين!

ونتيجة المنافسة وحركة السوق؛ هناك خاسر ورابح! وهناك منافسة شديدة ومنافسة
قوية!

وحتى تصل إلى أخلاقيات التسويق الجيدة.. هذه النقطة يجب أن تكتبوها بماء الذهب..

يجب أن تفهم التسويق والمناورة التسويقية الحقيقية!

لأنها حلال.. زلال!

أن تستخدم آليات التسويق الصحيحة، المناورة.. الخروج من المنافسة!

والخروج من المنافسة تحتاج إلى أفق تسويقي عالي، ليس فيها غالب ومغلوب وأنت ضعيف
وذاك قوي.. أنت عندما تمارس كما يقولون لعبة التسويق.. وبالنسبة لي أنا أرفضها جملة
وتفصيلاً، عندما تمارس النشاط التسويقي وتحاول أن تجد لنفسك فضاء تتنفس فيه برئة
واسعة.. هذا هو الحل الحقيقي!

وفي هذه أنت لا تضر  غيرك.. بالعكس أنت تترك المنافسة له.. وأنت تخرج إلى
مساحة واسعة!

وتأمن على نفسك من أن تقع في خرق للأخلاقيات التسويقية!

هل عرفتم أين الحل؟

الأفق الواسع في التسويق.. وممارسة النشاط العلمي الحقيقي للتسويق.. هو الحل في
أن لا نقع… لماذا هو الحل؟

لأنه يتحرك وفق مفهوم في أن يحاول أن يخرج من المنافسة، والخروج من المنافسة لا
يتعارض مع الأهداف المادية له، لأن الخروج من المنافسة إلى منافسة أقل.. أو سوق
أكثر حرية.. هو تحقيق أرباح أكثر!

إذن هناك نقطة ارتكاز توجه نظرك لها.. وهي… ما هي نقطة الارتكاز هذه؟

المستهلك!

المستهلك هو الحل!

ألا يقولون أن الإسلام هو الحل؟ المستهلك في السوق هو الحل!

لماذا؟ لأنه هو الذي من خلال تمعُّنك فيه وتعرُّفك على ماذا يريد.. وحركاته
وفكره… الخ وكيف تستهدفه؛ هو الذي يخرجك من إطار إلى إطار!

فأنت عندما تكون حر في الحركة وتعرف كيف تستثمر الفرص.. أنت تخرج دائماً إلى
مساحة أوسع.. تكون فيها أخلاقك هادئة.

هذا الجانب السيكولوجي في الموضوع.

نحن لا نتعلم فقط ما هي النقاط المحظورة.. الكل يعرفها!

لكن عندما يمارس.. ويرى أمامه الأموال تذهب.. وهو في ضائقة.. هنا تسكب العبرات!

هنا يخرج عن ثوبه ويخرج عن أخلاقه ويتعامل بميكافيلية، الغاية تبرر الوسيلة..
هنا

فنحن الآن نريد التسويق عملي.. يعني نحن الآن لا  نتكلم عن ما هي التجارب
التسويقية.. كلنا نعرف أنه هناك غش تجاري.. هناك تقليد للماركة.. هناك تقليد
للعلامة.. ندرسها من وجهة نظر الغرب؛ نقول أن هذه لا تمثل مصداقية.. هذه تصطدم بذهن
المستهلك وفكره.. ويسقطها كونه يتحسس لأنه أدرى بمصالحه من أي شخص آخر!

لكن نحن ننظر لها من جانب آخر.. هل لاحظتم كيف ننظر لها هنا؟

كيف لا نقع!

نحن عرفنا الأسباب التي نقع فيها.. جيد.. طيب إذا وقعنا؟

قبل ما تفكر في القانون الذي سيعاقبك في الدنيا.. الذي تستطيع ويمكنك تتجاوزه
برشوة.. بحرام آخر.. وتتجاوزه بالالتفاف عليه.. عن طريق لي النصوص.. لكن قبلها عندك
حساب ثاني.. يعني هو ليس وعض ديني هذا الذي نتكلم فيه.. لكن هناك جملة قيم!

إذا كان الأوروبي وصل إلى القناعة هذه من خلال التجارب الفاشلة -ومازال يشتغل
فيها- عبر قرن من الزمان، عندما صار الكساد.. الذي بدأ لما ضاقت الدنيا في
العشرينيات من القرن الماضي.. ويريدون أن يحافظوا على أموالهم.. وصلت إلى حد
الجرائم!

كلنا يعرف عصابة المافيا.. ما هي عصابة المافيا؟

عصابة المافيا هي عصابة أساسها تجاري.. وإذا كنت تريد أن تضرب المثل في لا
أخلاقيات التسويق.. تقول عصابة المافيا!

هي أصلها تجاري.. أموال واغتيال لأجل المال.. وتآمر لأجل المال.. وغسيل أموال
لأجل المال.. كلها.. حتى شرعية أو غير شرعية.. والخمور لأجل المال.. وهي عندهم
محللة.. عندهم خدمات الملاهي لأجل المال.. وكل الصراع الذي يحصل فيها هو نتيجة
المنافسة.. ووصلت إلى حد الجرائم.. وجرائم مروعة الكل يعرف عنها.

إذن هؤلاء اكتووا بلا أخلاقيات التجارة والتسويق.. فوصلوا إلى قناعات.. إلى ما
يسمى بالمفهوم المجتمعي ثم إلى ما يسمى بأخلاقيات التسويق.. وصلوا إلى أنه لا يمكن
أن تستمر في السوق ما لم يكن لديك أخلاقيات.. وحتى نضبط الناس بالأخلاقيات.. يجب أن
نشرع قوانين.

هذه القضية.

لكن هذه القضية بالنسبة لنا بحاجة إلى نظر أكثر.. ننظر لها ببعد آخر.. نحن نؤمن
بأشياء أخرى لا يؤمنون بها هم.. فلازم نحصن نفسنا كأفراد وكشركات..

يعني: نحن الآن لا نتكلم عن الغش في العلامة التجارية وتقليد المنتج… الخ..
صحيح.. هذا يتكلم عنه في التسويق.. نحن عندنا شغلات أبعد.. عدم إعطاء الحق للآخر..
ظلم نسميه!

عدم إعطاء حق الأجير.. عدم إعطاءه راتبه.. التعامل في الاقتراض، عندما أقترض منك
يجب أن أرجع لك في الوقت، والرسول صلى الله عليه وسلم يقول: (مَطلُ الغنيُ ظلم)!

سيقول أن لا.. صح عندي، لكن الآن فلوسي في السوق.. لا علاقة لي.. مطل الغني..
ظلم!

لا تقوله لا زم تعذرني حتى أربح وآخذ فلوسي وأعطيك! هذا يجري في السوق أم لا؟

ما الذي الذي يخرب العلاقات التجارية اليوم؟ هي هذه: أنا أريد أن آخذ فلوسك
وأتاجر فيها، وأماطل حتى أربح أكثر منها، ولو استطعت أن أعيد فلوسك من الربح الذي
حققته من جراء تعاملي بفلوسك.. هذا ربا من نوع ثاني.. لكن من المرابي؟ المقترض مش
المقرض.. لأنه استغلال.. هذه أيضاً قضية أخلاقية.

قضية التحصيل التي يعاني منها الناس اليوم، هذه قضية لا أخلاقية في التسويق وفي
الإدارة والتجارة وفي كل شيء.. إذن هذه النقاط.. والحل؟

السؤال كيف لا أقع؟

هذه هي النقطة ونحن نريد أن نجيب عنها.

أولاً تكلمنا عن: هل التسويق مصان؟ غير مسؤول؟ يعني هل لديه حصانة؟ الجواب لا!

هل لديه أخلاقيات مفتوحة؟ هل لديه إطار يحدد حركته؟ الجواب نعم!

ليس لديه أخلاقيات مفتوحة، لكن لديه إطار في الاطار العام للأخلاق المتعارف
عليها في كل الأديان وكل الأزمان وكل الأماكن.

إذن القضية السيكولوجية التي نريد أن نخرج منها هي: لماذا اللا أخلاق؟

في كل شيء وليس فقط في التسويق.. والتسويق هو جزء من أي نشاط مثل أي نشاط آخر.

لماذا اللا أخلاق؟

اللا أخلاق هو خوف من ذهاب الملكية!

يعني نفس الذنب الذي خرج به أبونا آدم من الجنة.. هو نفس الذنب الذي يتكرر اليوم
ويخرج منه اللا أخلاق.

فهذه ه اقضية: عندما ينزلق الإنسان ويرى بنفسه أملاكه تنهار، ولأن أملاكه
تنهار فهذا يعني ذهاب سلطته وجاهه وبرستيجه وكرسيه وكل شيء، وحركته في الحياة وما
هو معتاد عليه من سنوات.. هذه هي القضية! والمال، وماذا يريد أن يحقق به من متع
والخ..

هذه هي القضية الشائكة، كيف نخرج منها في التسويق؟

نقول: لازم أن نكون متدينين؟ نعم هذه في الأمور العامة.. لازم نراقب الله، لازم
يكون عندنا تقوى؟

ننظر هكذا، لكن نحن نريد جانب عملي أيضاً.. الجانب العملي الذي لا يضعنا في هذا
الموقف هو أن لا نكون في مأزق المنافسة.. سوف نناور للخروج إلى مديات أرحب في
السوق.. عندما نطبق آليات التسويق العلمية الحقيقية.

ما يطلبه المستهلك يطلبه كل إنسان.. ليس فقط في السلعة أو الخدمة، بل أيضاً في
التعامل العادي.

أنا أريدك عندما تكلمني لا تكذب عليَّ.. لأنه إذا كذبت علي، ماذا يعني؟ لم
تحترمنِ.. معناه استخفيت بعقلي.

في التعامل العادي.. أنا لا أريدك أن تلوي الكلام حتى تحاول المناورة معي.. لا
أقبل

فما يطلبه الانسان العادي.. كل انسان.. يطلبه المستهلك في المنتج.

مرة تكلمت عن Space tell سابقاً عندما بدأت.. كان عندما يأتيك الكارت أو الخط
ولا تقوم بتعبئته.. تأتي بعد ثلاثة أشهر يقطعوا لك إياه.. وتذهب لإعادته.. فتتغرم!

هذا عمل لا أخلاقي طبعاً.. لماذا؟ أنت لا يصير لك أن تتعامل هكذا.. هذا زبون
عندك.. تقوم بمعاقبته!؟

لماذا؟ هو حر!

حتى لو أعطوك فترة محددة.. من أنت حتى تعاقبه!؟ هذا مفهوم ديكتاتوري.. مفهوم
دكتاتوري لا أخلاقي!

لو كنت في مكانهم سأسأل: لماذا وقعت في هذا الخطأ؟

لأني لا أدرك الثقافة الحقيقية للعمل التجاري.. ولا أدرك آليات التسويق.. أنت
اليوم تأتي عندي.. وأتعاقد معك، أعطيك ألف ريال في اليوم.. ولا تعمل عند أحد غيري..
حتى لو تجلس فاضي.. حتى لو هكذا تجلس بلا عمل.. هذه لا أخلاق!

ما هو الحل؟ كيف لا نقع في اللا أخلاق التسويقية واللا أخلاق بشكل عام؟

حلها أن لا نكون في موقف ضعف على المستوى العام.. ولا نكون في مأزق المنافسة..
ولا نقع في موضوع خسارة.. هكذا تتم.

إذن.. كيف لا نقع؟

نستخدم أقصى درجات التقنية في التسويق.

الفكرة هنا: ما الفائدة من التركيز على الأخلاق المجتمعية للتسويق؟ يسموها
الأخلاق المجتمعية.. محدداتها: أن لا تستنفذ الموارد.. ولا تلوث البيئة.. وأن تسعى
لمصالح المجتمع.. هذه محدداتها الغربية.. هذه الأسس التي بنيت عليها.. وتحدثنا عن
ما هي أهدافها، لكن نحن في النقطة التي ركزنا عليها والتي هي مهمة في ممارستنا
للنشاط التسويقي.. كيف أنا معي المال لا أقع في هذا!

هذه نقطة مهمة.. نقطة سلوكية.. أين المخرج؟

هل في ما يقوله رجال الدين أو العلماء من مواعظ؟

هل الآيات القرآنية؟ تنساها وتبررها وتؤولها.

مثلما هنا: يقول: اعرق اعرق مادام في سبيل.. ماذا؟ التجارة!

ظل راجل حتى تعرق.. ما هذا؟

والشحناء والبغضاء.. أين الربح بالمرابحة؟ والبيع بالمرابحة أين ذهب؟ لا
يذكروها!

ألم نتكلم عن المرابحة؟ وكيف هي؟

وكيف تحدد السعر وكيف المشتري هو الذي يحدد السعر، ليس البائع.

نلخص الآتي: المستهلك إنسان ذكي، يجب أن نعرف.. ولا يرضى بحسه.. حتى الإنسان
الجاهل لا يرضى أن يغشه أحد.

والمنافسين آخرين تتعامل معهم ضمن قواعد اللعبة كما يقولون.. وحتى تخرج من هذا
المأزق الذي هو في الأصل مأزق أخلاقي وليس مأزق تسويقي.. فهو بالنسبة لنا مرتبط
بأمور أخرى، أهم من ما نحصله من مال.. فهو استخدام التسويق استخدام حقيقي.. بأصوله
الحقيقية.. بأصوله العلمية.

لماذا وما هي وكيف؟

نحن نناور لكي لا نكون في مأزق المنافسة، هذه النقطة مهمة.. ونسعى إلى فضاء
أوسع.. ونخرج إلى دائرة منافسة أقل.. وإذا وصلنا إلى دائرة الاحتكار هنا أيضاً لا
تسيء أخلاقنا.. ونتسيب كما كان يفعل.. وذكرنا مثال تلك الشركة.. ونأتي للمستهلك
ونعاقبه نقول له: صير عاقل.. وإلا لن نعطيك!

يعني: نحن لدينا اتجاهين، لكننا نركز على الاتجاه الأصيل.. والاتجاه الأصيل هو:
أن لا نقع في عدم الخلق التسويقي هذا.. ونكون ضمن الأخلاقيات العامة وأخلاقيات
التسويق.

المواعظ مهمة.. أخلاقك العامة مهمة.. اتباعك للشرع مهم..

د. عبد الحق شاكر

من محاضرات التسويق المتقدم، ماجستير تسويق 2007-2008م

اترك رد