التعلم والارتباط ج1

تمهيد.. يمكن معرفة الاتجاهات بطرق قد تكون معقدة، مثل المقابلات المتعمقة والأسئلة غير المباشرة.. وذلك يحتاج إلى تحفيز للمستقصى منه في سبيل الإجابة.. يعني أن تكون صيغة السؤال غير معيقة للإجابة من قبل المستقصى منه.. ولا يجد مها حرج في الإجابة.. وهذا يتمثل في براعة واضع أسئلة الاستبيان.

فإذن هي ليست سهلة وليست مستحيلة.. فالاتجاهات مشكلتها كانت أنها نتيجة تراكم معرفي وتجربة وخلفية إدراكية معقدة تولد اتجاه نحو سلعة ما أو خدمة.. وهذه نسبياً كما قلنا أقل ثباتاً من ما تكوِّن اتجاهات تصل إلى الاعتقاد.. فدرجة المعتقد هي درجة أقوى من مجرد اتجاه.. المعتقد يعني اتجاه ثابت ولفترة طويلة!

فهنا ما الفائدة منها في سلوك المستهلك؟

أن كل عملية تحدث أو كل سلعة أو كل خدمة تقدم للمستهلك.. وهذه الخدمة تمس منظومة قيم الفرد؛ فلنعرف أن تغيير الاتجاه نحو السلعة صعب.. لأن الاتجاه قد وصل إلى درجة من الثبات من الصعوبة تغييره.

النقطة الثانية في الاتجاه أنه قد يكون سالب وقد يكون موجب.. وقد يجرب المستهلك السلعة وينطبع لديه اتجاه سالب.. وهذا الاتجاه السالب يثير ضجة حول السلعة لأن المستهلك سوف يتكلم عن انطباعاته السالبة.

نقطة ثانية ومهمة.. هي أن الاتجاه قد لا يكون لنفس حركة السلعة.. أي قد يصوَّب على مكان معين والسلوك يكون في اتجاه معاكس!

كثير من الأحيان الانسان لا يظهر اتجاهاته في الحقيقة نتيجة البيئة وضغوطها.. فيظهر عكس الاتجاه.

هذه النقاط الثلاثة في الاتجاه.. لكن الميزة الجيدة في الاتجاه أنه يمكن تعليمه.. ولأنه مكتسب فيمكن تعلمه.. وهذا السبب يجعل هناك فائدة من الترويج على اختلاف أنواعه، والإعلان بشكل خاص.

والنقطة الأخرى المهمة فيما يتعلق بالسلع أن الاتجاه في السلع ثابت نسبياً إلى حد أقل من الاعتقاد.. لذلك يمكن تعديله بشكل أسهل من الاعتقاد.. ثم الاتجاه مرتبط بعناصر أخرى تتمثل بالسلع وإدراك المخاطر والمنافع فكلما كانت المخاطر أقل.. كلما أمكن تشكيل وتغيير الاتجاه بشكل أسهل.

كلما كانت المخاطر أكبر كلما كان تغيير الاتجاه أصعب.. كلما كانت المخاطر التي يدركها المستهلك أكبر كلما كان تغيير اتجاهه أصعب.

لكن كلما كانت المخاطر عن السلعة أقل.. كلما كان أسهل تغيير اتجاهه.. كلما كان التوقع من المنفعة أكبر.. كلما أمكن تغيير وتشكيل اتجاهه.. كلما كان العكس.. كان العكس!

إذن.. نتكلم اليوم عن جانب مهم يتصل بالاتجاه.. هو التعلم.. ولكن التعلم.. عرفنا من خلال التلخيص السابق عرفنا النقاط الأساسية ونقاط القوة في الاتجاه.. ونقاط الضعف في الاتجاه وكيفية التأثير عليه.

التعلم.. هناك فرق بين التعليم والتعلم.. نحن هنا نذكر التعلم.. التعليم هو هذا التعليم.. أن تحضر إلى المحاضرة وتُلقى عليك المحاضرة وتستوعبها ثم تفهمها بشكل جيد ثم تدركها.. ثم يحدث لديك تراكم معرفي.

وهنا عملية التعليم تعتمد بدرجة أو بأخرى على دافعك للتعلم.. أما قضية التعلم فهي عملية مستمرة تحدث يومياً وفي كل لحظة.. خارج إطار وداخل إطار الجانب الأكاديمي.. لأن الانسان دائماً يُعَرّض لمنبهات ويتعرض هو لمنبهات.. يعني: تشكل لديه معارف ومعلومات ثم تتحول إلى معارف تتراكم في داخله لتكون ثقافة مدركة تتحول فيما بعد إلى شخصية.. والشخصية هي مجموعة من الانطباعات وطباع.

الانطباع هو أخف من الطبيعة.. الانطباع هو بداية تحول السلوك إلى طبيعة.. والطبيعة ينتج منها مبدأ بالتدرج الذي يحدث في الشخصية هذه.. وكل معلومة تُدخِلها من الخارج تتفاعل مع الكل الموجود في الداخل.. فهناك تعمل على المعلومة في الداخل.. نحن لا نريد التوسع!

هناك معلومة.. المعلومة عندما تدخل للداخل تتفاعل.. لا تدخل مجردة.. يعني الكومبيوتر يختلف عن الإنسان في أن المعلومة التي تدخل إليه لا تتفاعل مع بقية المعلومات.. في حين أن الإنسان دائماً وفي كل لحظة تنشأ ملفات جديدة قادمة من كل معلومة تدخل.. فتتفاعل مع كل المتغيرات فتُظهِر ملف جديد نتيجة هذا التفاعل.

وللأسف الكُتَاب لم يذكروا هذه النقاط.. هذه المسألة.. وذلك قد يكون بسبب خشيتهم من الإسهاب والتعقيد أو أغفلوها لتبسيط المادة.. أو هو ذلك المبلغ من العلم الذي يحكم الإنسان.

فالتعلم في الحقيقة في كل لحظة.. ولذلك هو التعلم.. وليس التعليم.. لأنك باستمرار تتعلم.

لاحظ أنك في كل لحظة تتخذ قرارات؛ تصحح اتجاهاتك في كل لحظة.. بل قد تتناقض الاتجاهات.. هذه النقطة نضيفها ليس لتعقيد دراسة المستهلك.. ولن أتوسع أكثر.. لكن لنعرف أن المعلومة عندما تدخل لا تدخل مجردة.. إنما هذه المعلومة يحدث لها تفاعل.. وفي حالة من التركيز قد لا تحدث التفاعل الآني.. وإنما بعد برهة.. عندما تقف الحواس من التركيز في موضوع معين.. تبدأ الذاكرة تتحرك لتعالج المعلومة التي دخلت دون أن تعالج ثم تظهر ملف جديد.. أو تمسح ملف.

يعني: إلغاء الملف تلقائي.. لا يحتاج إلى إيعاز مثل الكومبيوتر.. وهذه العملية ليست سهلة.. بل عملية معقدة لكن نحن نبسطها في سبيل أن تفهمها.. والهدف منها أصلاً أن عملية التعمق هذه تأخذها أنت في مستقبل أيامك إن شاء الله تعالى.. بعد أن تستهويك ويكون لديك دافع لهذا النمط من العلم.

فالتعلم هو كافة العمليات والإجراءات المستمرة.. انظروا.. وغير المستمرة.. المنتظمة وغير المنتظمة.. يعني قد المسألة لا تعنيك.. وأنت ماشي في طريقك وحدث شيء قد يغير اتجاه سابق عندك!

نحن عندنا محورين نتحدث فيهما.. هما: كل الاتجاهات في سلوك المستهلك لها محورين لا ينفصل أحدهما عن الآخر: محور المستهلك ومحور الإنسان ككل!

هو مستهلك.. وكونه انسان.. فكل ما يحدث فيه من تفاعل يؤثر على الجانب الآخر كونه مستهلك.. فلا نستطيع أن ندرس المستهلك كمستهلك مجرد.. عملية التجريد هذه ليست في صالح العلم نفسه.. علم سلوك المستهلك.

ولذلك عندما نطرح بعض الأمثلة خارج نطاق التسويق نحن نصب في نفس المصب.. نصب في المصب الرئيسي الذي هو الشخصية.. الإنسان ككيان.. كتفاعل!

فعندما تمر في طريق وتجد اثنان يتحدثان أو يتعاركان أو يتمازحان أو أي سلوك آخر.. هذه الأمور تدخل في داخلك.. أو تدخل هي.. أو تدخلها أنت.. لماذا.. كيف تدخل؟

هناك صمام اسمه الاهتمام.. صمام عندك تحاسب على أساسه يوم القيامة.. اسمه الاهتمام.

هذا الصمام سره في التراكم المعرفي لديك.. يفتح عندما تنسجم المعلومة الخارجية مع التراكم المعرفي الذي لديك والذي شكل لك انطباعاً عاماً عن الأشياء.

ولذلك يوم القيامة لا تستطيع أن تقول شيء.. أنت أعددت نفسك بالمعلومات والمعارف.. والدليل: أن كل الناس تتعرض لنفس المثيرات والمعلومات ولكن كل واحد منا له انطباع واتجاه نحوها بشكل آخر.. إذن لما هذه واحدة وتؤدي إلى استجابات مختلفة.. إلى اتجاهات مختلفة.. إذن الاتجاه أين يتولد؟

أنت مسؤول عنه نقطة هامة في الطريق نتكلم عنها.. فعندما يحدث أي حدث عندك لا ترى إلا معلومة من المعلومات.. من كل ما يحدث.. تدخل.. الصمام يستقطبها.. يقول لها: (أنت تدخلي.. لأنك أنت منسجمة مع المعارف التي عندي).. والكومبيوتر لا يستطيع ذلك.

فإذن.. أنا البارحة كنت أفكر وتوصلت إلى نتيجة أن الإنسان عندما يدخل أنفه وعلمه في أي موضوع هو شيء جيد.. هو يظن نفسه يتحدث ويتطور.. يظن نفسه يصل إلى شيء جديد.. هو في كل حركة من هذه.. -سأقول كلمة ربما تحتاج لها مجلدات في تفصيلها- يُعقِّد ويسطح.. يُعقد الأمور في المجموع الجبري للحياة.. ويسطحها لأنها.. هي أعمالك في الحقيقة.. الإنسان الآلي عكسك.. الإنسان الآلي يُبرمَج على أحداث معينة حسب إمكانية الإنسان الذي صنعه.. ويستجيب لهذه الأحداث ويبقى داخل إطار المنطق الرياضي.. لكن أنت غير ذلك.

ولذلك الكومبيوتر لا يصنع حدث.. إذن نحن تطورنا وصنعنا الرجل الآلي.. لكن نحن تسطحنا إن قارنا الإنسان الآلي بالإنسان الحقيقي!

هذه النقاط التي لا أريد أن أدخل في تفاصيلها أكثر.. ولكن حقيقة أريد حتى على مستوى المنتجات البسيطة.. كل الفواكه الموجودة هي شيء.. وكل الصناعات التي تنتج منها مهما تعددت هي أقل في القيمة من الأصل!

في حين نجد أن الكُتَّاب الذين ينقلون عن المراجع الأجنبية يقولون أنه عندما تصنع المادة الغذائية تضيف لها قيمة.. وهذا لا يزيد لها أي قيمة.. بل تنقص من قيمتها.. لأن استخدامات الأصل متعددة أكثر من استخدامات الصناعة المحددة.. في كل شيء!

يعني هذه نظرية.. نسأل الله أن نتمكن إثباتها عملياً.. وهذا لا يعني أننا نقف ضد العلم والتطور.. لا.

لكن هذه يجب أن نفهمها حتى ندرك شيء مهم في العقيدة.. أن كل التطور الذي نراه هو انتقاص وليس زيادة.. حتى لا تستوعب الأمر بانبهار كبير.. تقول أيش؟ مثل ما يقول الجاهلي (أيش بقى للبشرية لم تعمله؟) ومن ثم تنسى الأصل.. أن تتفكر وتحلل ما هو موجود فعلاً من أشياء.

هل هذه الفائتة تفيدنا في التسويق؟ نعم!

آليات التسويق الإلهي لا نستطيع ولن نستطيع أن نصل لها!

تستطيع تغير النكهات باحتمالات.. لكن هل تستطيع أن تغير الرغبات باحتمالات؟

لا تستطيع.. وهذا الكلام لن نقوله ونتوسع فيه لأنه كبير جداً.. فنرجع للتعلم.

التعلم مقصود وغير مقصود أيضاً.. يعني أنت لا تقصد أن تتعلم لكن قد تتعلم بشكل غير مقصود.. كان المثال الذي ذكرناه وهي الهادفة لإعطاء أو لاكتساب الأفراد للمعرفة والمعلومات التي يحتاجونها..

الدوافع.. مثال: الكل يدخل مستوى معين.. وشخص يتفوق وشخص آخر يرسب.. صح؟

ما السبب؟ نجد المبررات للرسوب غريبة.. وللنجاح غريبة أيضاً.. لكن مبررات النجاح أقرب للحقيقة والتصديق.. التفوق.. عندما يقول: أنا أحب هذه المادة.. أنظر إلى التعابير التي تظهر.. يعني: أنا عندي دافع قوي تجاه دراستها وتعلمها.. وشخص يرسب ويقول: المادة صعبة.. وفي نفس الوقت هناك متفوق في نفس المادة وفي نفس المستوى وفي نفس المستوى التعليمي.. المتفوق يقول: أننا أحب المادة! ولما يحب المادة يحب المحاضرة ويحب أستاذها ويحب يطلع على كتب أخرى.. لأنه في الحقيقة لديه دافع قوي.

والآخر دافعه ضعيف.. فيقول أنا لا أحب المادة.. والمادة صعبة.. انظروا تعابيره.. والأستاذ غير متمكن ويتكلم فوق مستوانا أو أقل من مستوانا.. والأستاذ لا يفهم شيء.. في كل مادة تجد هذا الكلام.

الأصل وراء هذا الكلام شيء واحد.. الدافع.. الأول تفوق لأن عنده دافع.. والثاني لم يتفوق لأن عنده دافع منخفض أو ليس لديه دافع.. إن لم يكن لديه دافع سلبي.. أجبر عليه الدخول إلى هذا التخصص!

مشكلتنا في قسم التسويق العدد القليل.. وهو ليس قليل.. بل هو طبيعي.. وعدم الاندفاع لهذا القسم سببه شيء.. ليس لا توجد دوافع ولكن لا توجد معرفة بالشيء.. فالدافع للمتفوق هو قادم من نتيجة معرفة ومعلومات كثيرة غزيرة فهمها عن هذه المادة وأهميتها والفائدة منها ومنفعتها وكيفية التعاطي معها.. هذه المعلومات كلها لأنه مهتم.

الآخر لم يجمع هذه المعلومات ولذلك أحياناً عندما تلتقون مع أحدهم ويقول لك: (أنت من قسم التسويق؟ أيش قسم التسويق هذا؟).. هذا يكسر معنوياتك.. فلما يقول لك: (أيش؟) يضعف دافعك للتعلم.. لكن لما يقول: (هذا قسم التسويق مهم.. أهم شيء في العالم اليوم! وأنت اختيارك اختيار موفق وممتاز وأنا أنصحك أن تستمر فيه!) هذا يعطيك حافز.. دافع.. ويضيف لك قناعات!

إذن الدافع ليس بمعزل عن المعارف والمعلومات التي يعرفها الإنسان عن الشيء أو السلعة أو الخ.. يعني أذكر أن أحد الطلبة الذين تخرجوا من القسم العام الماضي.. قال: (قبل ما أدخل التقيت بكثير من رجال الأعمال في السعودية وكل من أسأله يقول لي ادخل تسويق).. رجال أعمال كبار.. وعلى مستوى المحافظ الدولية.. ويقول كلما أسئل واحد يقول ادخل تسويق.. هذا الطالب كان جيد في دراسته.. لماذا؟

لأنه واصلت له معلومة من رجال يتعاملون مع هذا العلم لهم ثقل على مستوى الاستثمار في العالم.. لكن على عكسه عندما يقوله شخص أنت تدفع عربية! فيما بعد يكسر نفسك ويقلل من دافعيتك.. لأنه هو نفسه مهما كانت درجته العلمية وتخصصه لا يدرك التسويق.. ولو أدرك التسويق.. لكان شيء آخر.

يعني: في أحد الأيام تكلم أحد الدكاترة في الجودة فأخبرته بأن تخصصه تابع للتسويق.. أي تابع لنا.. أنتم أصلاً تسويق.. فقال: (لا.. نحن أقرب إلى قسم الإنتاج).

طبعاً هذا مفهوم قديم.. أقرب للإنتاج عندما يكون التسويق بالمفهوم الإنتاجي.. أما اليوم فهوم تابع للتسويق مباشرة لأن المنافسة هي الأصل في عالم السوق!

فأحد الأساتذة أرسل دراسته في موضوع الجودة لمجلة فردوا عليه وقالو له أن رسالته تخضع لقسم التسويق!

فالقصد.. أن الإنسان قد يكون في تخصص وهو لا يدرك التخصص العام له.. وهو لبس على المتخصصين فما بالنا بالآخرين.. إذن المعلومة هي التي تقوي أو تضعف الدافع.. وكلما كانت معلوماتك أقوى وأشمل وأكثر عمقاً عن السلعة التي تريدها كلما كانت دوافعك تجاه هذه السلعة أقوى.. والعكس صحيح.

عملياً الآن سنتكلم أن هناك نوعين من الدوافع.. وعملياً لا توجد هناك دوافع داخلية ودوافع خارجية.. وفي الحقيقة هي أصلها دوافع داخلية الطبع.. إنما تقوى وتضعف بسبب تأثيرات خارجية.. لماذا؟ لأنها منبعثة من الحاجة والرغبة.. والحاجة والرغبة أصل في الإنسان.. أصل ثابت.

وقلنا أنها متصلة بعنصرين أساسيين لدى الإنسان.. شرط تكون.. حتى يستوعب الصورة الكاملة للحياة الممتدة في الدنيا والآخرة.. يجب أن تكون في داخله شيئين.. لتحريك الحاجة والرغبة.. ما هما؟

الرغبة في المتعة.. والابتعاد عن الخطر!

هذه أصل.. لازم تكون عندك.. وهي هذه التي تحقق الحاجة والرغبة.. هذا المحرك الأصلي للحاجات والرغبات وهذه موجودة أصلاً في الإنسان.. وحتى تجعله يستوعب الصورة بكاملها.. يعني موضوع فلسفي.

فالحاجة تكمن وراء هذه الأسباب الموجودة داخل الإنسان.. والرغبة كذلك.. والحاجة والرغبة هي التي تنشء الدافع.

لكن المؤثر الخارجي التي سموها الدوافع الخارجية.. هي تُنبِّه الحاجات الكامنة والرغبات الكامنة.. فتنبهك إلى حاجة حتى تقلل المخاطر وتحاول أن تحصل على المتعة وتشبع الرغبة وتحاول أن تستديم المتعة وتحصل على متعة أكبر.

أنا عندما أكلمك الآن.. أنا أشعر أنك تحس بهذا الموضوع لأنه جزء منك.. هو ليس منقطع عنك.. أليس كذلك؟

فإذن.. الدوافع نقسمها أكاديمياً إلى دوافع داخلية وخارجية.. أما هي في الحقيقة.. هي دوافع داخلية.. وهذا التقسيم لتبسيط دراسته.

والنقطة التالية الإيحاءات.. يعني: هناك خلط في الحقيقة.. انظروا.. كون الإنسان نظام جزئي داخل نظام كلي.. الذي هو بيئي ممتد.. مشكلة!

هذه لا يتنبه لها المتخصصين.. يتنبه لها علماء الشريعة الذين يتحدثون في أصول التزكية.. يتنبه لها علماء النفس والتسويق.. كُلٍ ينظر لها بزاوية أخرى.. وهي في الحقيقة مكتملة.

الإنسان أيضاً ليس نظام كلي.. صحيح.. هو نظام كلي.. لكن هو نظام جزئي ضمن نظام آخر الذي هو البيئة.

هذه حدود مكانية.. لكن الإنسان هو نظام جزئي ضمنن إطار نظام كلي على مستوى الزمن!

وهذه مع الأسف في موضوع النظم لا تستخدم.. على مستوى الزمن؟ يعني ماذا؟

أنت تعيش هذه اللحظة وعشت لحظات قبلها وسوف تعيش لحظات بعدها إن شاء الله.. حتى تفهم الدوافع كيف تنشأ.. ولذلك لماذا نحن نتكلم عن الخلط.. لأنه ستأتي النقطة الثانية في مبادئ التعلم.. الإيحاءات.. ما هو الإيحاء؟

هل هو توهم؟ لا الإيحاء يكون خارجي بينما التوهم داخلي.. الإيحاء يأتي من الخارج.. هل الإيحاء فكرة؟ لا هي أقل من الفكرة.. هي ليست توهم.

الإيحاء من الوحي؟ إذن من اختار هذا المصطلح وضعه بشكل غير صحيح.. شتان بين الوحي الذي يوحيه الله وبين ما يقصده.. أنا عندي تحفظ على الكتب لكونها تتشابك ولا تفصل بين الأشياء.. وكلمة الإيحاء في هذا المكان استعارتها غير صحيحة إذا قارناها بالوحي الإلهي تكون هي متضائلة.. (إذ يوحي ربك).. هنا ماذا أوحى؟ أوحى فكرة وقيم ونصوص تشريع وطرق حياة.. ولكن الايحاء هنا المقصود فيه هو معلومات.. لكن لنقول بصراحة.. الأصح منها مصطلح التزويد!

معلومات غير كاملة.. هذا الشيء الحسي.. ولذلك لا يمكن أن نستعيرها على أنها إيحاء.. لأن الوحي يعطي شيء آخر.. فالاستعارة هنا لن نخوض فيها فالكتب بجاجة إلى وقت طويل لإصلاحها.

(يتبع)

انقر هنا للذهاب إلى الجزء الثاني..

اترك رد