الجماعات المرجعية ج1

يمكن تصنيف الجماعات إلى عدة أصناف.. الجماعات الأساسية والجماعات الثانوية، ولدينا الجماعات الرسمية وغير الرسمية.. والجماعات الكبيرة والجماعات الصغيرة.. والجماعات العضوية والجماعات الرمزية.

انظروا.. هذه التقسيمات.. موضوعنا اليوم موضوع مهم.. لكنه مألوف نوعاً ما.. كل واحد منا يستشعره.

أيضاً سندخل في التقسيمات المختلفة التي تدخل في تداخل.. مثلاً الجماعات الأساسية والثانوية.. ما هي الجماعات الأساسية والجماعات الثانوية؟ بدون أن ندخل في تفاصيلها.. ما هي الجماعات الثانوية؟

أكيد الجماعة الأساسية هي التي يكون الفرد فيه ذو ارتباط عضوي فعال، وتؤثر عليه بشكل مباشر خارج إطار الرابطة الإنسانية فقط.

يعني هنا لدينا الرابطة الإنسانية.. هذه الرابطة تجمع في ظلها مليار وستمئة مليون فرد.. وتتجزأ هذه الرابطة الإنسانية إلى روابط.. حتى تصل إلى الرابطة بين اثنين.. الزوج وزوجته.

هل أنت رابطتك مع العالم الإنساني كله بنفس الدرجة؟

يُفترَض أن تكون هذه العلاقة.. أن تتعامل مع الجوانب الانسانية بهذا التجرد.. ولكن هذه الصورة المجردة غير موجودة في الواقع.. أن تتعامل مع البشر كلهم على أساس إنساني.. هذا شيء جميل لأنك أنت إنسان.. صح!

ولكن هنا عندما تدخل أمور أخرى.. معتقدات وقيم.. وأفكار وآراء واختلاف وجهات النظر والتوافق.. فكل هذا  يجزئ الارتباط البشري.. فتجعله روابط ثانوية وروابط أساسية.

الروابط الأساسية والثانوية:

تتداخل مع الجماعات الرسمية وغير الرسمية.. الجماعات الرسمية لا نقصد بها الجماعات الإدارية.. النظام الإداري تنبثق منه الجماعة الرسمية.. عندما نقول توظيف رسمي يعني هو منبثق منه.. التنظيم جماعة محدد لهم تخصصات وأعمال ومهارات.. وهذا مرتبط برسمية المنظمة.. والتوظيف غير الرسمي مرتبط بغير المنظمة، فلو عكسناها على الأسرة كمنظمة يصبح التنظيم الرسمي ضمن اتصالك بالأسرة.. ويصبح التنظيم غير الرسمي أو الجماعة غير الرسمية هو جماعة من خارج الأسرة.

إذن لو نظرنا إلى التأثيرات الاجتماعية.. تأثيرات الجماعة التي تسمى الجماعات المرجعية.. ما هي؟

يجب تعريفها.. من اسمها مرجعية تعني أنه لها تأثير على الفرد.. هذا التأثير ضمن حركة الحياة في البيئة أو ضمن حركة الأسرة من داخل الأسرة.. أو التي يرجع لها الفرد في اتخاذ قراره.

نقصد بها الجماعة التي لها صلة بالفرد.. وكلما كانت مرتبطة بدرجة أعمق بالفرد كلما كانت لها درجة تأثير عليه أكبر!

نحن نريد أن نفهم ونستوعب لنسقط الأمر في الواقع.

مشكلة التعلم كما ذكرنا مراراً.. أننا لا نستطيع أن نحول النظرية إلى تطبيق.. هذه مشكلتنا.. ونجد هناك صعوبات.. ولذلك تجد ما تقرأه في الكتب يختلف ما يطبقه الناس في أرض الواقع!

مرة في أحد المؤسسات كنت أقوم بتأليف بعض الدورات.. فكان في هذه المؤسسة.. الإدارة متميزة.. تعرف لغة إنجليزية بشكل جيد.. ولكن لا تعرف عن الإدارة سوى اسمها!

ولم أكن أعرف أنه ستحدث ضجة دون أن أدري.. أنا أكتب ملازم صغيرة حتى تطبع مجزئة ثم تُجمع.. فقال الطباعون للمدير العام: هذا الكلام الذي نكتبه جميل وممتاز!

هؤلاء تخصصهم ليس إدارة.. وكلما يكتبوا عن نقاط الضعف.. يجدوها في مؤسستهم.. وكلما قرأوا عن الشفافية ونفاط القوة الخ.. يجدوها مفقودة في مؤسستهم.

فرجعوا لمديرهم.. وقالوا له: هذا الكلام الذي نكتبه لماذا لا نطبقه؟

فقال لهم: اكتبوا بدون تفكير! أنتم اطبعوا بس!

لماذا هذا المثل القريب جبناه؟

أنت تقرأ في الكتب على مستوى الإدارة.. تجد أمور معينة.. ولكن الحقيقة لا تجدها في الواقع.. حتى من المتخصصين في الإدارة عندما يمارس يكون شيء.. النظرية تكون في وادي والتطبيق في وادي آخر!

إذن نحن نريد أن نفهم.. عندما نقول الجماعة المرجعية نقصد الأسرة، المدرسة، الجامعة، الأحزاب التي ينتمي لها الفرد.. نقول المذيع.. نقول الممثل.. هذه كلها جماعات مرجعية.

كل جماعة تؤثر عليك وهي مرجع لك!

بسيطة.. أليس كذلك؟

نحن لا نريد نلمها بهذا الشكل.. نريد التركيز على نقطتين.. هذه التقسيمات متداخلة.. لأنها تنظر من زوايا مختلفة.

الجماعات الأساسية والجماعات الثانوية:

من أسمها.. أساسية أي لها تأثير مباشر وفعّال على الفرد.. كأن تكون الأسرة مثلاً.. الأسرة لها تأثير مباشر على الفرد.

في بعض التنظيمات السياسية قد تكون هي الجماعة الأساسية.. خاصة عندما يكون تأثيرها كمبادئ وقيم على الفرد أكبر من تأثير الأسرة.. وقد حصلت في بعض التنظيمات السياسية وأوجدت انسلاخ بين الفرد وأسرته.. وهي لا تتفق مع الأسرة في قيم معينة.. لكن انتماء الفرد واقتناعه بها جعلها تكون هي المرجعية الأساسية له.

الجماعات الثانوية لها تأثير أضعف على الفرد.. هكذا نريد أن نقسم.

الجماعات الرسمية ذات روابط أصيلة مع الفرد.. كروابط الرحم مثلاً.. أقوى من رابطة الإنسانية.

ماذا نقصد بالروابط الإنسانية؟

وجود أعراف عامة فطرية.. الإنسان ينسجم معها.. الظلم مثلاً هو احساس يشعر به كل البشر.. والعدالة احساس يشعر بها كل البشر.. الحزن.. هذه تضفي إلى سلوكيات.. وتصيغ للناس كبشر أعراف.. لكن هناك روابط أقوى من هذه السمات البشرية، مثلاً روابط الأسرة.. روابط صلة الرحم.

أنا أخوك من أمك وأبوك، خرجنا من بطن واحدة.. ولنا أب واحد وأم واحدة.. هناك حقوق والتزامات عليك يجب أن تؤديها وفق هذه الأسرة.

إذن هذه أصبحت بالنسبة لك جماعة أساسية.. لكن أنت ليس بالضرورة أن تأخذ رأي صديقك.. فتأثير صديقك عليك أقل من تأثير أسرتك.

في بعض الأحيان تكون العكس.

إذن هذه التقسيمات نريد أن نصل من خلالها إلى نقطة مهمة.. أن هذه التقسيمات تكون أساسية أو ثانوية حسب مقدار تأثيرها عليك.. بقدار ارتباطك بها.. عندما تتخذ قرار تحسب لها حساب.. وتكون هي مؤثرة.. لأنها كلما كانت مؤثرة عليك كلما كانت فاعلة في قرارك!

وهذا ما يهمنا في سلوك المستهلك!

الذي يهمنا القرار من أين يأتي؟ والآن في بحوث إخوانكم في المستوى الرابع.. أرجوا من الله أن يكونوا قد عملوها بأنفسهم.. تأثير الزوج والزوجة على شراء السلع.. أيهما يؤثر أكثر على الفرد؟ وعلى القرار الشرائي في الأسرة؟ تأثير الطفل على الشراء في الأسرة.. والاستفادة من هذه الظاهرة.

انظر.. هذه الظاهرة في تأثير الطفل.. المحتوى الحضاري والفكري والثقافي كيف يغيرها.. فتستخدم استخدامات إيجابية واستخدامات سلبية.

سأعطيكم أمثلة.. في دولنا العربية.. عندما يكون معك طفل وتدخل إلى أحد المتاجر.. الطفل يتمسك بسلعة.. فصاحب المتجر يرفع السعر لأنه يعرف أنك ستضطر لشرائها.. لكنك في المقابل لن تدخل إلى هذا المتجر مرة أخرى!

البائع هنا يريد أن يستغل الفرصة.. هو يريد أن يبيع.. في حين المتاجر الكبيرة.. ماذا تفعل؟

تقوم بعمل جناح خاص ليلعب الأطفال فيه.. وذلك حتى يتحرك الأب والأم في السوق براحتهم ويشتروا ما يريدون دون التأثير عليهم.

هذان التفكيران اختلفا بين البائع الأول وصاحب المتجر الكبير، وهذا الاختلاف ناتج عن الاختلاف الحضاري والثقافي لهما.

صحيح هذه الطرق تؤدي إلى جعل الزبائن يشتروا أكثر.. لكن كيف؟

يجعلهم يشترون أكثر عن طريق كسبهم كأصدقاء.. فالأول سيبيع السلعة ويربح منها هامش ربح معين نتيجة ضغط الطفل على الأسرة.. لكن في النهاية لن يرجعوا مرة أخرى.. انظر المفهوم الحضاري!

هذا البائع نفسه يستطيع أن يحول هذا المفهوم إلى مستوى أرقى.

هل تعرفوا أن سلوك المستهلك لما تستوعبه بشكل صحيح وبعمق.. كيف يجعل التسويق لدينا واضح ولا يوجد فيه أية ضبابية.. ونحن نحكم على سلوكيات التسويق ولا نقبل بها ولا نسلم بها!

مثل الآن في المثال التالي: لو هذا الطفل يتمسك بالسلعة والأب والأم قد يحرجوا.. والبائع يقول هذه هدية مني!

أو إذا كانت غالية الثمن.. يقوم باستبدالها بلعبة صغير محببة أيضاً ويقول له: هذه أحسن.. هذه هدية مني!

الآن.. انظروا الآلية التي تُخرِج الأب والأم من الضغط.. فيجعل المستهلك يتحرك بمحض اختياره.. وعلى العكس إذا ما قمت باستغلال هذه الظاهرة.. في الإعلان تستغل ظاهرة الطفل.. لماذا؟

لأنه بعيد عنك.. وذلك عن طريق تشويقه.. مثلاً إعلان هاس.. شركة هاس في إعلانها الجديد.. لاحظوا.. يخرجوا أطفال يروجوا للمنتج.. والإعلان لسلع معمرة.. يعني ليست نستله وشكولاتة.. وليست أشياء خاصة بالأطفال.. أشياء خاصة بالكبار.. أشياء يتخذ قرارها الكبار.. وهنا سأتوسع قليلاً.

لماذا يتم إخراج الإعلان بهذه الطريقة؟

لنقطتين..

أولاً.. يخرجوا من إحراج خروج امرأة في مجتمع يريد أن يبيع فيه المنتج كالسعودية والخليج.. هذه نأخذها من ناحية الشكليات الموجودة.. أما في الواقع فتختلف الأمور.

هناك دوافع لاشعورية عندما ندخل في نفاط وتلافيف الموضوع نجد الحقائق تختلف بعض الشيء.. لكن هو على الأقل لا يريد إثارة ضجة رأي عام حول الإعلان هذا ومن ثم تنعكس على الشركة.

حتى لو قبلوها الناس قد يكمن أن تؤدي إثارة الضجة للرأي العام.. يمتنع الناس مباشرة عن تقبلها كإعلان.. إذن هو قام بمحاكاة القيم في الإعلان وفي نفس الوقت حاكى المرجعية.. تأثير الطفل.

فالطفل عندما يركز على أبيه.. وهو يريد شراء جهاز تبريد.. يقوله نريد من هاس.. مثل هذا الذي في الإعلان!

عرفتم كيف؟

أو جيب لنا ثلاجة من هذا.. أو تلفزيون.. عندما نروج لهذا الطفل.. فهو هنا قام بالمحاكاة!

الإعلان لا يخرج اعتباطاً.. لذلك عندما نركز على سلوك المستهلك وفي نيتنا أن نحوله إلى جانب استثماري.. نحن نعرف بماذا نركز ونتعمق في الموضوع.

فإذن درجة التأثير للمرجعية.. تثبت في الآتي: إما أن تكون أساسية أو ثانوية.. درجة الارتباط والتأثير عند فئة اتخاذ القرار هو الذي.. ولذلك.. انظروا.. الترويج.. لمن نروج؟ والحملات الإعلان على من تصب؟

على الأفراد.. وهذه سنقوم بمحاكاتها في شيء آخر.. الأفراد الذين لديهم تمرد.. خصوصاً في السلع الجديدة والغربية.. والتي فيها تعارض نوعاً ما مع القيم والمعتقدات في المجتمع.

الحملات الإعلانية تصب على فئة الشباب لأنها الفئة الأكثر تمرداً من غيرها.. لماذا الأكثر تمرداً.. لأنه تربى في أسرته على قيم معينه ووصل إلى مرحلة الصبا وهو مرتبط بأسرته لا يعرف شيء.. خرج إلى الحياة العملية أو في الجامعة أو في الثانوية حتى.. اختلط مع الناس.. مسائلته أصبحت أقل.. أصبح عنده رجولة.. وحتى البنت أصبح لديها شخصيتها الخاصة التي تستطيع فيه اتخاذ بعض القرارات.. فهنا يكونوا مصيدة للسلع الغريبة والجديدة.

ماذا يعني ذلك؟

يعني بعيدون.. يعني التأثير عليهم قليل.. وهذا في التأثير الغالب نسبي حسب نمط المجتمع.. لكنه هكذا.. الحملات الإعلانية أو الترويجية في العالم تنصب عليهم.. ولذلك نجد غالبية الإعلانات تكون في ملاعب كرة القدم.

في المجتمعات الشبابية.. الآن بيبسي كولا بعد المقاطعة انتهجت منهج آخر.. استخدمت الفيديو كليب أو ما شابهه.. فصارت هي تمولها حتى تحرك الشباب.. والشباب يقترن بالبيبسي لأنها اقترنت بالفيديو كليب المحبب لهم.

انظر هنا كيف العوامل النفسية تعمل عند الشركات الكبرى.. فالمقصد هنا.. نحن هنا نتكلم عن الجوانب السيكولوجية التي تتعلق بالمرجعيات والارتباط.

يعني قضية المرجعية نحن لا نتكلم عن تقسيماتها.. قضية المرجعية تعني مدى التأثير.. هذه هي القضية المهمة التي ندرسها.

والأساسية والثانوية والرسمية وغير الرسمية والجماعات الكبيرة والجماعات الصغيرة والجماعات العضوية والجماعات الرمزية.. هذه التقسيمات كلها من وجهات نظر.. وهي متداخلة فيما بينها.

لكن النقطة الأساسية التي نريدها في سلوك المستهلك هي درجة الارتباط.. لأن درجة الارتباط هي درجة التأثير في القرار الشرائي للمستهلك.

فإذن يجب أن نستوعب الارتباط والتأثير ونستغله في التأثير على سلوك المستهلك.. ويكون أبدع شيء عندما يكون التأثير إيجابي مشروع ويرتبط بتعليم سلوك جديد.. هذه فلسفة جديدة في التسويق!

يعني مثلاً: أنت ترتقي بالمستهلك إلى سلوكيات أفضل.. يعني هي عملية تعليم.. توليد للاتجاه.. وهي عملية تعليم وتشكيل الاتجاه هي عملية تعليم.. تعلمه وتعطيه معارف.. وهو بهذه المعارف مع إمكانياته يخلطها ويمزجها في ذهنه كما ذكرنا في محاضرات سابقة ويبرز بقرار شرائي.. ويا حبذا لو كان هذا القرار الشرائي باتجاه سلعتي.

يعني على شبيل المثال في السوق لعبة.. هذه اللعبة هي سلاح ذو حدين.. لعبة مثل الكومبيوتر صغيرة، تضغط عليها تطلع لك آيات قرآنية بصوت قارئ معين والطفل يتعلمها هي والأحاديث.. هذا يعتبر تغيير سلوك نحو الأحسن.. إضافة قيم.

لكن هذه اللعبة إذا اشتريتها للطفل على أساس أنها لعبة.. تبقى هي لعبة.. وتنعكس على القيم على أنها لعبة.

فلذلك عندما نشتريها يجب أن نركز على الغرض منها.. تقول له نشتريها حتى تركز على الآيات وتحفظها.. وعندما يضعها على الأرض نقول له لا تضعها على الأرض بل على الماسة.. لماذا؟ لأن هذه فيها آيات قرآنية وفيها أحاديث.. وبذلك يصبح لهذه اللعبة قيمة أخرى.

لكن أن تتركها لعبة.. هذا شيء آخر.. وقد يكون المقصود من إنتاجها أن تكون الآيات والأحاديث مثل اللعبة.. انظروا.. الأمر ليس بالسهولة التي تتوقعونها.. سهل بعد أن تقوم بتفسيره.. لكن عندما تأخذه دون التمعن فيه بصفتك تسويقي تجد أنك قد خسرت.

أسباب ترك المكة كولا ومسلم أب وضعف مبيعاتها هذه الأيام كونها ارتبطت بقيم عليا.. وكانت غير ذات مستوى في الجودة.. فوازن الشخص ووجد أن هذه القيم العليا لا يمكن أن تكون مشروب.. فتغلبت قيمه على رغباته.. عززت هذه القيم والرغبات أن هذا المشروب الجديد له جودة أقل من جودة المنافس.

انظروا هذه المسألة.. هذا عامل سلبي في المقاطعة.. فالواحد لن يقاطع.. لن يقتنع بها كسلعة جديدة واشرب ملتزماً والخ.

إذن هذه الجوانب النفسية المرتبطة بالقيم والمرتبطة بالمرجعيات.. تستثمر في أن تضيف قيم.

وهنا سنعطي دفعة أخرى من التوسع.. لما أنت تربي المجتمع على قيم من خلال السلع والخدمات.. أنت تحقق فيه المتعة والراحة.. وفي نفس الوقت تقضي حاجة ورغبة.. وكذلك ترفع من ذوقه.. فإذا رفعت من ذوقه.. ما الفائدة من أن ترفع من ذوق المستهلك؟

يعني: أنت من جانب تشبع رغباته.. ومن جانب تعلمه بأن يتصرف بشكل أرقى.. وبذوق أعلى.. ما النتيجة؟

هذا الذي نقول بأنه يحقق أحلامه؟ هذا أرقى من تحقيق الحلم.. أن ترسم الحلم الذي يجعله أرقى.. ليس حلمه هو.. أنت ماذا تريد.. لماذا؟

ما الفائدة من تعليم المستهلك؟ وأن تحقق له ما يريد؟ وترفعه إلى مستوى أعلى من الرقي في الإدراك والسلوك؟

سوف يدرك مع هذا الرقي إشباع أكبر للسلعة.. يُقَزِّم من حجم الإشباع للمنتجات المنافسة.. لأن السلع الأخرى لم تراعي هذا التعليم الذي يأخذ بتطوير ذوق وسلوكيات المستهلك.

هذا كمبدأ أنت مثلاً الآن تلاحظ .. ينقلوا الثقافة الغربية عبر السلع والخدمات.. هم في نظرهم أنهم يرتقوا بهذه المجتمعات.. في مفهومهم وإدراكهم هم يرتقوا بهذه المجتمعات من خلال السلع والخدمات وتغييرهم  نحو سلوك راقي في نظر الغرب.

الراقي في نظر الغرب.. ما هو؟

تجزئة المرجعية.. فيصبح الفرد هو الأصل في اتخاذ القرار دون تأثير مرجعي.

يعني: أمس بوش يؤبن ريجان ويقول: (كان رجلاً لا يتأثر بالديانات ويؤمن بحرية الفرد).

هذا مختصر المفهوم الحضاري.. لدى الآخر.. يعني أنك حر إذا اتخذت القرار بمعزل عن أي تأثير.

وعندما تكون هكذا.. يصبح المؤثر الوحيد عليك هي الشركات.. فتحولك إلى إنسان آلي تعمل بالريموت.. والريموت ليس أزرار.. بل سلعة وخدمة!

هي هذه الفكرة.. هو يقول لك: حضارة ومدنية.. هو يؤمن بها.

أنت في المقابل يجب أن تكون هكذا.. على سبيل المثال.. أنتجوا في العام الماضي أو الذي قبله منتج لواحد سوري.. القرآن يخرج من شاشة أمامك تستخدمه في الصلاة وأنت تقرأ منه والزر في يدك ينقلك بين السور التي تريد.

هذه سلعة جيدة.. تعين.. تعين من؟

تعين من يريد أن يقرأ سور طويلة.. وخرجت في رمضان.. فهذه السلعة من ناحية تسويقية جيدة.. هذه جيدة لأنها تساعد الشخص بدلاً من أن يحمل المصحف.. المصحف أصبح أمامه ويتنقل فيه كما يريد.. وهذا شيء جيد يجعله يقرأ بوقفته الطبيعية وكأنه حافظ للقرآن!

لكن تسويقياً له تأثير على القيم.. الذي اخترعه صنعه حتى يستفيد منها الناس.. لأن الحفاظ قليلون والحفظ قليل.. لكن هذا يؤثر على الحفظ.. فيمنع الناس من حفظ المصحف في صدورهم!

فما هي المعالجة التسويقية هنا؟

المعالجة التسويقية لجهاز اللعبة السابقة تكلمنا عن معالجتها.. وقلنا أن المرجعية هي المعالجة.. الأسرة تحول هذه اللعبة إلى لعبة ذات قيمة.

فالمعالجة التسويقية هنا هي في وضع قطعة ذهبية مكتوب فيها: (ننصح بحفظ القرآن عن ظهر قلب!)

وهذه فيها هدف.. (من الأفضل أن يكون هناك حفظاً للقرآن عن ظهر قلب).. أو.. (نرجو أن تساعدك هذه الآلة على حفظ القرآن عن ظهر قلب).

هذه العبارة أنت بها تزيل نواقص المنتج.. بعبارة.

وهذه العبارة مؤثرة.. لا تتصور أنها ليست ذات تأثير.. فهنا هذه العبارة تتعامل مع الذاكرة بتعامل عجيب وتجعل ما يُقرأ يُحفظ.. نتيجة القراءة المستمرة والتدبر.

ليس مثل ما يركز على المصحف وهو في يده ووقفته ليست وقفة طبيعية.. هنا نعلمه القيم بطريقة أخرى.

الجماعات ذات الصلة بالمستهلك الأسرة الأصدقاء الجماعات الاجتماعية الرسمية.. جماعة التسويق.. هذه نريد التركيز عليها.. جماعات النشاط الاستهلاكي.. جماعات العمل.

جميع الجماعات واضحة وسنركز على جماعات التسويق.

(يتبع)

اترك رد